Service de diversification pour les entreprises

Imbrikation est une entreprise au service de ses clients qui veulent se diversifier. A partir de leurs activités et/ou de leurs ressources et compétences, ces entreprises cherchent à accéder à de nouveaux marchés, de nouveaux secteurs, de nouveaux clients ou à élargir leurs ventes auprès de leurs clients actuels.
Le but d’Imbrikation est de sécuriser la réussite commerciale d’un projet de diversification en diminuant les coûts d’études, de conception et de fabrication pour ses clients.

Les avantages de la diversification pour une entreprise

Une entreprise qui se diversifie voit son chiffre d’affaires croître. Pour se faire, le plus simple pour elle est de proposer de nouveaux produits ou services à ses clients actuels.

Elle peut se reposer sur ses savoir-faire et compétences pour proposer de nouveaux produits ou services à des secteurs clients nouveaux pour elle. Elle va accroître son portefeuille clients et va pouvoir faire face à une crise en s’adressant à des secteurs d’activités différents.

Dans tous les cas, l’entreprise qui se diversifie va se reposer sur ce qu’elle maîtrise le mieux : sa démarche commerciale auprès de ses clients, ses process industriels pour aller vers de nouveaux clients, ses services en internes (comme l’informatique par exemple) pour proposer de nouveaux services à de nouveaux clients.

Les entreprises qui se diversifient peuvent aussi rechercher des mises en communs dans ses savoir-faire et ses process internes entre sa nouvelle activité et son activité historique. Elle va ainsi pouvoir faire des économies. Elle peut aussi s’appuyer sur sa nouvelle activité pour améliorer ses savoir-faire et ses produits historiques.

Les risques de la diversification

Se diversifier peut entraîner des risques pour l’entreprise. Ceux-ci sont liés à sa gouvernance et à la dispersion de son catalogue produits et services. Les principales difficultés tiennent à la dispersion de son catalogue produits/services, à la dispersion de ses secteurs clients et à l’accompagnement au changement des équipes internes.

La diversification entraîne une modification de la gouvernance de l’entreprise pour s’adapter à la nouvelle activité et à ses nouveaux clients. Cette adaptation opérationnelle est faite pour piloter et animer les nouveaux produits/services et le nouveau secteur clients. En se dispersant trop ou en s’éloignant trop de son cœur de métier, certains écueils comme des intérêts contraires, une dispersion des budgets, des objectifs contradictoires… peuvent apparaître. Ces écueils peuvent être que l’entreprise s’éloigne de sa vision première, que le management soit tiraillé entre des stratégies contradictoires, que l’outil de production doivent répondre à des normes ou à des attentes qualité différentes et contre-productives, etc.

Bref, une stratégie de diversification doit prendre en compte la stratégie et la vision actuelle de l’entreprise. La nouvelle activité ne doit pas remettre en cause les savoir-faire ni les positions actuelles dans l’entreprise. Sinon elle heurtera les collaborateurs et ceux-ci s’opposeront à sa mise en œuvre. Dans tous les cas, mieux vaut ne pas engager l’aspect opérationnel d’une diversification que la mener partiellement ou avec des défauts.

Les différentes typologies de diversifications

Il existe plusieurs façons de se diversifier. Elargir son portefeuille de produits et services pour s’adresser aux clients existants.

L’entreprise peut aussi se diversifier en intégrant tout ou partie des activités de ses fournisseurs ou de ses clients. On dit alors qu’elle se diversifie verticalement. Quand une entreprise intègre une partie des activités de ses fournisseurs, elle le fait pour des raisons d’économie. Quand elle investit le champ de ses clients, c’est parce qu’elle veut maîtriser le marché et s’adresser directement aux clients finaux. Alors, elle optimise sa valeur ajoutée en maîtrisant les prix de vente aux clients finaux.

En résumé, cela donne les typologies suivantes :

  • Diversification produit, avec clients identiques.
  • Diversification clients, avec produits identiques et fonctionnalités adaptées.
  • Diversification verticale, en intégrant une partie des activités en amont ou en aval de l’entreprise.
  • Diversification horizontale, en élargissant le panel des savoir-faire et compétences de l’entreprise.
  • Diversification vers les services, pour les entreprises industrielles.
  • Diversification en adjoignant un produit pour les entreprises de services ou de commerce.

Les étapes pour diversifier son entreprise

Pour se diversifier, une entreprise doit tout d’abord faire un panorama de qui elle est. Elle doit faire un inventaire de ses savoir-faire, de ses ressources et compétences. Elle doit faire une liste de tous ses clients et des canaux par lesquels elle les adresse.

De même, elle doit faire un tour d’horizon sincère de ses concurrents pour identifier leurs points forts.

Elle peut aussi se poser la question des produits et services de substitution. C’est-à-dire qu’elle doit se poser la question suivante : « Que font les clients qui ont les mêmes besoins que mes clients et qui n’achètent ni mes produits ni ceux de mes concurrents ? Comment font-ils ? »

Une fois ce panorama effectué, elle doit dire où se trouvent ses points forts et ses points faibles. C’est à partir de ses points forts qu’elle doit rechercher les activités vers lesquelles elle va se diversifier.

Certaines entreprises vont se diversifier sciemment vers des savoir-faire plus faibles mais cruciaux pour son activité historique. Ainsi capitalisent sur les savoir-faire développés pour sa nouvelle activité pour améliorer ceux touchant à son activité historique.

Exemples de diversifications

Les entreprises qui se diversifient font parties de tous les secteurs d’activités. Elles peuvent passer de la sous-traitance à un produit fini, d’un produit à un autre produit ou à un service, d’un service à un produit, etc. tout est possible. Beaucoup d’entreprises de services qui veulent sortir de la pression sur les prix, se diversifient en adjoignant un produit à leur catalogue.

Diversification dans l’industrie

Des sociétés comme THALES ou comme AIRBUS disposent d’un portefeuilles produits diversifié. Cela leur permet de s’adresser à des marchés dans des secteurs totalement différents : aviation civile, militaire, armement, hélicoptères, électronique, la cybersécurité, les systèmes de communication, etc. RENAULT a diversifié sa gamme en reprenant la marque DACIA et en la positionnant sur les véhicules low-costs. AIR LIQUIDE, entreprise numéro un mondiale, s’est diversifiée en développant des solutions de cryogénie pour la surgélation alimentaire et médicale, mais elle travaille aussi sur les futurs véhicules à hydrogène.

Des entreprises plus modestes se sont diversifiées. RBL à Chateaubriand, à partir de son métier d’origine de thermoformage fabrique des gaines techniques pour logements sous la marque COFRELEC.

L’entreprise ATOUT COMPOSITES à Clisson, qui fait des lavabos en composites pour les collectivités, s’est diversifiée en proposant un service complet de casiers de consignes avec recharges des smartphones, disponibles sur la voie publique sous la marque VIGICUBE.

ACE, une société de cartonnage à St Julien de Concelles, qui conçoit des PLV pour ses clients dans l’agroalimentaire et l’édition principalement, s’est lancée dans les cages pour oiseaux de concours et de beauté, au travers d’une marque dédiée, ORNISPHERE.

Quant à FALHER, située à Rostrenen, elle profite de son savoir-faire dans la conception et la pose d’ouvertures en aluminium, pour lancer des produits sous sa propre marques ALUMITECH à destination de toutes les entreprises de menuiserie et de pose d’ouvertures. Elle en profite pour monter en gamme en intégrant des services à ses ouvertures, comme la détection d’intrusion. Elle fait de ses concurrents des clients potentiels.

Diversification dans les services

Même les chaînes de distribution comme LECLERC ou LIDL se diversifient, en s’appuyant sur leur image de chasseurs de coûts. Les deux chaînes se sont lancées dans l’activité d’agence de voyage. LECLERC a été beaucoup plus loin en utilisant son nom à travers des produits culturels (livres, spectacles et musique), de parapharmacie…

TICKET RESTAURANT, l’inventeur des tickets restaurant, s’est diversifié dans les services de paiements inter-entreprises, en utilisant le même principe que les chèques déjeuner.

CHRONOFLEX, une entreprise de St Herblain et leader sur le dépannage de flexibles hydrauliques sur site, s’est diversifiée dans le dépannage de hayons pour les camions de livraison, sur site.

La société SERENSYS à Lyon qui est un cabinet de coaching, s’est diversifiée vers l’accompagnement au changement des entreprises.

La société ACCIOR, cabinet d’expertise comptable aux Sables d’Olonne, s’est diversifiée vers la gestion salariale et les services de DRH en délégation de service.

Le cabinet BDO, expertise comptable, s’est diversifiée dans la gestion des dossiers administratifs et déclaratifs des innovations pour les entreprises au travers de sa marque BDO INNOVATION.

Le coût d’une diversification

Les coûts d’une diversification sont à répartir entre plusieurs budgets qui sont :

  • l'étude et l'identification des pistes de diversification
  • la conception du produit ou service
  • la fabrication du produit / élaboration du service
  • la commercialisation

Les coûts à prendre en compte dans la diversification de son entreprise

Les premiers coûts sont la recherche de la nouvelle activité et les études qui vont avec. Il faut alors compter un budget allant de 15 à plusieurs dizaines de milliers d’euros. Cette partie doit inclure les études de marché, le cahier des charges fonctionnel de la future activité ainsi qu’un design du futur produit. Cette phase peut être financée en partie par des aides régionales ou européennes.

Ensuite, il faut aller plus avant dans la définition du futur produit. Il s’agit là de s’organiser autour d’un chef de projet ou d’un responsable produit. Cette étape intègre la conception, les études techniques ainsi que la recherche de sous-traitants et partenaires potentiels. Les coûts iront de 15 à plusieurs dizaines de milliers d’euros. Cette phase peut être financée en partie par des aides régionales ou européennes.

La partie fabrication peut inclure des investissements et des formations. Les coûts sont donc variables, selon l’adéquation du futur produit avec les savoir-faire existant de l’entreprise. L’entreprise peut recruter des opérateurs ou des profils qu’elle n’a pas encore en son sein. Elle peut aussi investir dans de nouveaux moyens de production. Pour éviter ces dépenses, elle peut aussi recourir à la sous-traitance ou à des contrats de partenariats avec d’autres entreprises. En tout cas, il faudra déléguer du temps ou embaucher une personne qui sera en charge du suivi du futur produit.

Enfin, il faut parler de la commercialisation. Cette phase est la plus complexe pour les PME et ETI. Les coûts ici, peuvent intégrer une partie marketing, recrutement et surtout de la démarche commerciale elle-même. Le recrutement d’un commercial est indispensable, si les secteurs visés ou les clients diffèrent de ceux sur lesquels l’entreprise est déjà positionnée. La campagne marketing communiquera sur un nouvel acteur sur un secteur existant. Cette campagne devra mettre en avant les avantages qu’apporte votre produit, qui est nouveau, par rapports à ceux existant déjà.

Le financement d’une diversification

Les régions et l’Europe peuvent financer une partie des dépenses pour chaque étape. Le fait pour une entreprise de se lancer dans une nouvelle activité, est vue comme une innovation par les organismes financeurs. Il en va de même s’il y a des recrutements et des investissements.

Les régions, comme les Pays de la Loire et la Bretagne peuvent financer jusqu’à 50% de la démarche d’identification de la future activité, avec un plafond de 50.000€.